《智本论》之八-职场休闲网

第二章品牌营销理论

一、品牌的本质

品牌是人类社会关系发展的产物，所以，品牌本身就表现为一种特定的社会关系。任何孤立的事物和个人不能自己形成品牌，而只能和他人、和社会发生各式各样的社会关系的时候，才能形成品牌。

品牌是事物的品牌，当然，这里的事物也包括人。有哪一个品牌不对应着一个相应的事物？没有事物自身的存在，就不会产生该事物的品牌，就象没有皮就不会有附着在皮上的毛一样！还象没有物体也就没有物体的“像”一样。

但有了事物的存在，也不会必然产生该事物的品牌，否则，任何事物都具有了品牌，世界早已成了品牌的世界——事物品牌的产生，除了事物自身的存在，还有赖于一种外部的条件，那就是获得特定社会群体的注意力，并使得他们对事物产生相应的认识。

这样，我们就取得了对品牌更为深入的认识，事物自身不能形成品牌，它只有处于某种特定的社会关系之中，并被相关的社会群体所知晓和认识的时候，才能形成品牌。

事物自身构成了品牌的“实”，特定社会群体意识中的“事物”，也就是他们对该事物的认识形成的意识世界里的“认识了的事物”构成了品牌的“名”，品牌就是这种名和实的辩证统一体。而名与实是一对主从矛盾，实为矛盾的主要方面，名为矛盾的次要方面，实决定名，名反应实。

需要指出的是，品牌的实是由事物自身所决定，它内藏于事物的实体之中，而这种实，不是一个单一体，而是复合体，它包含着事物内部的所有实体要素，是事物各方面属性的总和，是事物自身所包含的一个抽象而又完整的系统。

而品牌的“名”也不是事物的名字，而是被人们认识了的事物，它是事物通过注意力效应的建立产生信息传播而在这些群体的认识主体意识中产生的对该事物的分散的个体的认识的总和，是群体意识中的事物，是“实”在群体意识中所成的“像”，是群体意识对品牌实体的反映。严格来讲，任何品牌都具备名和实这两个要素，反过来也可以推出结论：如果不具备名和实这两个要素的话，就不是严格意义上的品牌。

也许会有人发问了，任何一个产品，在被生产出来还没有与消费者见面的时候，这个产品不也是被生产者所认识和知晓了吗？产品的“名”不是已经形成了吗？这个问题正是我下面要论述的品牌内在的或说内涵的特定社会关系。

先列举两个问题：

1、太阳有没有品牌？太阳作为一颗恒星，是一个存在的事物，而人类对它都有一定的认识，“每个人心中都有一轮太阳“，可以说，太阳获得了最为广泛的注意力，那么，太阳有没有品牌？

2、路旁的一棵小草有没有品牌？没有人注意它的时候，小草是自然的存在着，没有成“名”，但是，如果我们都去注意它的时候。它就获得了一定的注意力，在我们的意识中成名了，此时，它有没有品牌？

前面我们已经讲到，品牌是社会关系的产物，反过来也可以推出另一个结论——非社会关系内的事物不能形成品牌。在这里，品牌产生的社会关系又反过来成为衡量事物能否形成品牌的标准。就象人脑只能长在人的身体上，而不在人的身体上的大脑就不是严格意义上的人脑一样。

可以运用这样的标准来分析太阳有没有品牌。太阳虽然既有名，又有实，但太阳是处于人类的社会关系之中吗？太阳普照大地，造福着整个人类，但这不是某个人使太阳这样做的，恰恰相反，而是太阳的这种“行为”创造了人。

在太阳与全人类这一关系中，在太阳背后，没有另外的人了，也就是说，太阳本身并不是处于人类的社会关系之中，而是凌驾于人类的社会关系之上，它既不是由人类社会关系的发展而产生，所以，也不会因为人类社会关系的发展而变化。相对于人类来说，太阳是一个自在之物，因而，即使它具有了最强的注意力，也不会形成品牌。

再来看路旁的小草，即使我们都去注意它，使它获得注意力，但它也不会形成品牌，根源在于，它还没有进入人类的社会关系。在人类和小草的关系中，在小草的背后，再也没有其他的人了。如果说，太阳处于人类的社会关系之上的话，那么小草则是处于人类的社会关系之下，而形成品牌的事物，必须处于人类的社会关系之中。

要处于社会关系之中，形成品牌的事物必须处于这样的一个关系链条之中；事物的支配者——事物——事物的关系群体。我们熟知的商品品牌就处于这样的一个链条之中；商品生产者（销售者）——商品——商品消费者。同样企业品牌对应着这样的链条：企业投资者（所有者或管理者）——企业——社会公众。而人的品牌则没有了具体的物作中介，表现为人和人直接发生关系；人——特定群体。

无论是商品或是企业，还是其它事物，只要它们处于连接人类社会关系的地位上，就是处于人类的社会关系之中，而人和人直接发生关系时，这本身就是社会关系了。

处于社会关系之中的物形成的品牌可称为物的品牌，而人形成的品牌当然就是人的品牌。事物品牌的产生，在本质上讲，是指在特定的社会关系中的事物或人，获得了该社会关系条件下的对象群体的注意力，品牌效应就是事物的注意力效应。这里所指的对象群体是指事物所处特定社会关系中的受动群体，比如商品的对象群体是消费者，媒体的对象群体是观众或读者。

由此我们又可以找到品牌的一对主要矛盾——品牌主体和品牌受众。任何品牌都先有个主体存在，在获得特定群体的注意力效应之后，形成品牌，我把这个主体称为品牌主体，把对这个品牌主体产生关注的对象群体称为品牌受众。品牌主体各种属性的总和就构成了实，而品牌受众对品牌主体各种属性的认识构成了名，如此，名与实的基本矛盾就演化成品牌主体和品牌受众的关系，这构成了品牌内部关系的主要矛盾。

至此，我们可以全面的剖析出品牌的实质。即品牌的产生必须依赖于三个条件：

1、品牌主体自身存在，其内在物质属性的总和构成了品牌的实体。

2、品牌主体必须处于特定的社会关系之中，这是品牌产生的外部条件。

3、品牌主体必须获得其特定社会关系中对象群体即品牌受众的注意力，必须被这个群体即品牌受众所认识和知晓，品牌受众对品牌主体各种属性认识的总和构成了品牌的虚体——名。

所以，品牌既是由名和实结合而构成的一个抽象的物，同时又是在这种物的外壳下掩盖着的一种由受众群体围绕品牌主体运动的社会关系，品牌就是这种社会关系的结晶。

二、注意力效应、知名度和美誉度

对品牌产生了崭新的认识之后，可以发现所有品牌的一个共性，那就是每个个体的品牌主体都对应着群体的品牌受众，就像一个恒星那样，总有一群行星被吸引并围绕着它运动。我们把这种一对多的现象抽出来，就构成了注意力效应，通俗地说就是名声效应。

人们对于“出名”的现象并不陌生，这样的事情在我们当下的信息社会也屡见不鲜。而对于出名可以带来好处相信谁也不会否认，出名就是有“人气”，名牌产品有了人气就好卖，名人有人气就能叫座。总之一句话，名能转化为利。

名是由群体的注意力而产生的，注意力一直伴随着人类的认识活动，它是认识过程的首要环节，人们只有对外部的事物产生注意，才会去进一步地认识它，同样，对于认识了的事物，人们才能更深刻地去注意它。注意力是主观和客观、物质和意识的相互作用，它产生于认识过程的开始并贯穿于整个认识过程。人类认识过程的每一进步，无一不是从对事物产生注意开始的。注意是认识的前奏。

在人类的认识过程中，始终存在着一对矛盾——认识的主体和认识的客体，而正是由于这对矛盾，所以才产生了认识。对于我们任何一个认识主体而言，人的认识能力的至上性，我们的认识是无限的，即整个宇宙所有存在都可以或直接或间接反映至我们的人脑，并形成与认识客体相对应的意识。

在这里一个认识主体对应着多个认识客体，形成一对多的相互关系。我把一个认识主体能够注意和认识到的一定种类或数量的客体的现象称为认识主体的注意力范围。对于每个有着正常认识能力的人来说，他的注意力范围都是无限的。

而对于一个客体而言，它也可以被众多的认识主体所注意和认识，从而表现为一个认识客体对应着多个认识主体的关系。我把一个认识客体引起多个认识主体注意和认识的现象称为该事物的注意力效应。

注意力效应既有质的内涵，又有量的规定。注意力效应的质是指受众对事物注意之后产生的认识程度以及进而形成的或亲近或排斥的心理倾向，这就是人们常说的美誉度。注意力效应的量则是事物引起的关注群体的数量、范围和规模，形成人们常说的知名度。

知名度和美誉度是辩证统一、不可分割的，任何知名度都会产生相应的美誉度，尽管又可能是负值，而任何美誉度都是必然建立在一定知名度的基础之上。就其涵盖的范围而言，知名度永远大于美誉度，美誉度构成知名度的一个子集。

注意力效应是品牌名与实之间的纽带和中介，处在社会关系中的事物，只有获得特定群体的注意和认识——即获得注意力效应的时候，才能形成该事物的品牌。而由于品牌主体与品牌受众之间的相互作用，注意力效应具有不断放大的趋势，这种放大直接的原因是由于品牌主体与品牌受众之间的信息传播而引起，这种传播还包括两种形式，一种是事物自身向受众传播信息，另一种就是受众之间的互动传播，这两种传播形式相互促进，促使该事物引起更多人的注意，注意力效应得到了放大，在注意力效应的放大过程中，面向大众传播的媒体往往扮演着放大器的角色。

将知名度和美誉度合二为一，就构成了品牌强度，它代表着一个品牌的影响力。从理论上讲，注意力效应的放大应该追求知名度与美誉度的统一，他们越是趋近统一和一致，其系统合力就会增大，从而增大品牌强度。否则，徒有知名度而缺乏美誉度，品牌强度就会减弱，甚至成为一触即破的品牌泡沫。所以，品牌的操作者们一定要树立知名度与美誉度相统一的思想，即让人知道你的好，而不是仅仅让人知道你。那种先打知名度，后打美誉度的思想是要不得的。

三、品牌传播

注意力效应构成名与实的联系和中介，而与此相应，品牌传播则构成品牌主体和品牌受众的联系和中介。

品牌关系的一方是品牌主体，一方是品牌受众。品牌传播就是品牌主体和品牌受众之间的相互作用。所以，品牌主体和品牌受众之间的关系好坏和强弱直接决定于品牌传播。

品牌传播不是单向的，而是双向的，从长期来看，是一个循环往复永无休止的沟通过程。所以，品牌传播在本质上就是品牌主体和品牌受众之间的沟通交往过程。

这里的分析只是对于品牌的共性进行的，就是说，任何品牌都包含着品牌主体和品牌受众之间的传播过程，具体传播什么，怎么传播传播的方式等问题都要结合具体的品牌以及各个品牌面临的具体情况进行具体的分析。

健康有效的品牌传播能够在最短的时间内极大地拉近品牌主体和品牌受众的关系，使之牢不可破，整个过程包括认识、熟悉、好感和忠诚等几个环节。这个过程和人与人之间的交往一样。

品牌传播有两种形式，一种是品牌主体和品牌受众直接发生关系，品牌主体直接向品牌受众传播信息，这就是品牌内部的直接传播。另一种是品牌受众之间的传播，即品牌受众之间相互传播。所谓“好事不出门，坏事传千里”就是由于受众之间传播的结果。这可以称为品牌的间接传播。所谓“交口称赞”、“口碑相传”都属于品牌的间接传播。

对于任何一个品牌来说，在其内部的传播过程中，直接传播和间接传播总是相互伴随，相互渗透，没有一个品牌的传播是绝对的直接传播而没有丝毫的间接传播，同样，任何一个品牌也不可能没有直接传播就能产生间接传播。

在品牌内部的这两种传播形式中，直接传播占据着主导作用，它连接着品牌主体和品牌受众这一主要矛盾，所以，只要品牌产生，也就是这一矛盾的产生，而矛盾的产生就必然伴随着矛盾的相互作用，而这一相互作用就是品牌内部的直接传播。

但是，我们也应该看到，间接传播的作用同样不可忽视。但相对于直接传播来讲，它总是受制于直接传播，没有直接传播就不会产生间接传播。间接传播从属于直接传播，是直接传播的产物，是直接传播的延伸。因此，间接传播是直接传播的延续和放大。

反过来考察间接传播和直接传播的关系我们也可以发现，间接传播同样又是对直接传播的检验和印证，有效的聪明的直接传播往往能够激起更为猛烈持久的间接传播，无效的低劣的直接传播往往激不起任何的间接传播，甚至造成负效果的间接传播，这样的间接传播越大对品牌的损坏也就越大。因此，作为直接传播的延伸和继续的间接传播反过来又成为检验直接传播质量的一种依据。

无论是直接传播还是间接传播，都不是单向的，而是双向的。所以，从更深刻更长远的观点来看，品牌传播是一种沟通过程。直接传播就是品牌主体和品牌受众之间的沟通过程，这种沟通是永无休止的，只要品牌存在，沟通就要进行，如果沟通停止，品牌就必然开始衰落。因此，对于品牌主体来说，这种沟通的根本目的就是使得品牌主体和品牌受众之间的关系紧密化，牢固化。就象人与人之间的沟通是为了使人与人之间的关系密切化一样。

对于间接传播也就是品牌受众之间的传播来说，这一过程也是一种双向的沟通过程。但是，这种沟通是由品牌主体和品牌受众之间的直接沟通所引起，所以必然要受到这种直接沟通的影响。就象一个领导的讲话必然要引起下层人物之间的窃窃私语一样。这种品牌受众之间的沟通并没有什么直接目的，有时候会表现出两种截然相反的结果：一种就是品牌受众经过沟通产生了对品牌主体的共识，达成了一致的看法，形成了对品牌主体的认同，从而促进了品牌受众和品牌主体关系的紧密和忠诚。

另一种恰恰相反，品牌受众通过相互沟通对品牌主体产生了不好的认识，如果品牌受众对品牌主体产生了这样的共识的话，那就会破坏品牌主体和品牌受众之间的关系，进而损坏整个品牌。

在品牌主体和品牌受众的相互关系中，一般而言，品牌主体是主动的一方，是品牌关系的施动者和决定者，因为品牌是它的品牌，从属于它，为它带来利益，是它的财富，所以，品牌主体肩负着塑造和维护自己品牌的使命。所以品牌主体要发挥自己的主动性，要不断反观和审视自己品牌内部的问题，并不断想出有效的方法解决之。

首先要重视直接传播，要策划和创造有效的能激起间接传播的直接传播，提高传播的效益，能以最小的投入取得最大的传播效果。直接传播并不意味着“王婆卖瓜，自卖自夸”，“行动也是无声的语言”

同时要重视品牌受众的反馈，既然品牌传播在本质上是一种沟通过程，品牌主体就必须重视品牌受众对自己的认识和评价，如果发现自己的缺点就改正之。如果是受众的认识问题，就采取适当的方式引导之。

最后还要重视品牌受众之间的传播，从中可以进一步发现自己存在的问题，并改正之。一定要注意，当受众之间传播对自己品牌不利的言论时，有两种可能：一种是品牌主体自身有问题，一种可能是受众认识错误。所以，要具体问题具体分析，不能一概认为自己存在问题，也不能一概认为受众认识错误。更不能简单粗暴的谴责别人“背后说你的坏话”。

四、品牌定位

任何一个品牌都包含着品牌主体和品牌受众这一对矛盾，而品牌的定位也就蕴涵在在这一相互作用的矛盾中。

品牌在产生之时，都要首先面对一对矛盾：我要做什么？这种对自身发展方向的寻找就是品牌主体定位，具体到产品和服务就是产品定位；我和谁发生关系？这种寻找品牌受众的过程，就是品牌的受众定位，具体到企业或商品来说就是品牌的市场定位。

因此，所谓品牌定位就是以市场供求双方为参照系，寻找、确定和构建品牌主体的特性，以满足品牌受众的特定需要，并以此建立并维护品牌关系的整个过程。定位是为了建立合乎主体目的的品牌关系，只有当品牌的主体定位和品牌的受众定位相契合的时候，这种关系才能得到建立或维持。

这就好比是打猎，打什么？是兔子还是野猪？这就是受众定位。谁来打？用什么打？解决这个问题就是主体的定位。这样，我们就可以发现，品牌的定位首先包括两个方面或两大部分——受众定位和主体定位。

如果我们分析所有品牌的共性就可以发现，品牌的受众定位和主体定位是同时产生相互依存的，任何一个品牌的塑造都是既从自己的实际出发，进行主体定位，又需要从受众和环境的变化出发进行受众定位，两者相辅相成、不可分割。就象一次打猎行动的过程既包含着寻找和锁定猎物又必须同时准备好相应的猎具一样。品牌的主体定位以品牌的受众定位为前提和基础；品牌的受众定位又要以品牌的主体定位为条件。

当一个品牌的操作者充分研究了品牌的受众状况，进行了细致精确的受众定位而忽视了自己的实际情况，品牌的主体定位不能和品牌的受众定位相契合，这样的定位就是失败的。反之亦然。解决的方法有两种：要么改变受众定位；要么改变主体定位，总之要使得品牌主体和品牌受众发生某种具体的联系，一切要围绕着品牌关系的建立、完善、巩固和发展来进行。

要进行品牌主体的定位，首先就必须对品牌的受众进行分析，要研究受众的需要，当然，受众的需要有时候是自觉的，有时候是不自觉的，品牌的策划和操作者要对此有充分的认识，并且尽力发现和挖掘品牌受众在一定条件下的所有需要，根据情况找到当时最迫切的需要。这一工作既可以通过调查来进行，也可以通过收集相关信息来进行？

随便找一个例子进行说明。比如，报纸上说，蔬菜的农药污染非常严重，很多蔬菜残留农药严重超标。分析这一信息我们可以发现，它将会对受众产生很大影响，那就是立刻唤起他们对无农药污染的绿色蔬菜的渴求，这就是品牌受众的一个很迫切的需要。而且这个问题事关重大，影响着消费者的身体健康，不可等闲视之。与其它需要如价格与干净程度相比，这一需要就成为当时环境下最为重要的需要。

找到了品牌受众中最为关键的需要之后，品牌的受众定位就可以暂时告一段落，接下来要做的事情就是回过头来，进行品牌的主体定位了。

对于一个蔬菜的生产和供应者来说，进行完受众定位之后，就需要反观自己的品牌主体了。看看自己怎么才能满足受众的这一需要，这就是品牌的主体定位。

品牌的主体定位就需要从受众的最关键的需要出发，并参照自己的竞争对手，找出自己满足受众需要的独特方法来。在品牌的主体定位过程中，最重要的影响因素就是受众的需要，因为主体定位的目的就是为了满足受众的需要，建立与受众的品牌关系。

此外，同业内的竞争对手也是主体定位的一个重要参照，如果竞争对手的品牌实体中包含着可以学习和借鉴的因素，那就应该被学习和汲取，用来丰富自己的品牌实体。然而，发现竞争对手的品牌实体中存在的问题，并在自己的品牌实体中进行克服和超越更为难能可贵，只有既学习又超越，才能使自己的品牌不断丰富和强化，超越竞争对手。

而对于品牌的受众定位，其实就是注意观察和研究整个市场环境对受众的影响，而市场环境又包含着科技、文化等各种复杂因素，品牌的操作者一定要善于捕捉和思考，及时发现市场的变动，并分析对受众造成的影响，从而挖掘出受众最主要最关键的需要，才能成功的进行受众定位。

通过这些分析，我们可以对品牌定位产生更深刻的认识：品牌定位是品牌的操作者分析和发现品牌关系内部的矛盾并找到相应的解决方法的过程。找问题是定位，找方法也是定位，所谓有的放矢，“的”与“矢”都是定位。

在一般情况下，品牌的受众定位占据主导起着决定作用，只有进行了准确的受众定位才有可能进行正确的主体定位，就象下棋，只有摸清了对方的意图和目的，才有可能产生正确的应对策略。

无论是对于主体定位还是受众定位，都是针对于一个系统来进行的，也就是说，我们要把受众和主体看成一个丰富多变的系统来考察，分析其内部的各个要素，找出最主要的问题点，也就是系统内部最主要的矛盾，就象打猎要打猎物的要害一样。

品牌定位贯穿于品牌关系双方矛盾作用的整个过程之中，只要品牌操作者不想放弃品牌，就必须不断的观察品牌内部矛盾的运动状况，找出最主要的问题并不断解决之，如此，品牌才能健康持续的发展下去，并不断获得增值。

当然，品牌定位并不是孤立的进行，其中每一次定位都必须伴随着品牌实体向着定位目标的不断实现，并借助于相应的品牌传播。对于品牌实体来说，有些要素是已经具备但尚未被挖掘出来的潜在要素，而一旦随着环境变化到了需要强调的程度，只要传播就可以了，而有一些主体定位是品牌实体的理想目标，此时需要的是品牌管理者的努力，只有使得品牌实体实现了定位目标，才可以传播，否则就会对受众产生画饼充饥的效果，导致名实不符，影响品牌关系的健康。

所以，有时候定位是挖掘和确定品牌实体已有的要素，而有时候是确定品牌实体的努力目标和方向。而这，需要视品牌关系的具体情况而定。就象一个人对于社会的交往过程，有时候只要挖掘、诉求和表现自己已经具备的优点就可以了，而有时候就必须确定自己努力和改进的方向，并真正实现这些目标。

五、品牌文化

处于社会关系中的品牌，必然不可避免地被打上人的烙印，从而成一个人格化的东西。这个原本属于物质实体的东西经过了人的打磨、雕琢和塑造之后，已经不再单纯是可供肉体需要的物了，它还能使人愉悦，开始能够满足人的精神和情感需要了。

任何一个品牌都或大或小或多或少的包含着某种精神和文化方面的属性。于是，我把品牌的实体要素可以一分为二了——物质要素和精神要素。这当然也是运用系统方法分析和解剖品牌内部矛盾的一种角度，品牌操作者不可忽视。

要在群芳争艳的品牌世界脱颖而出，就需要品牌具有个性，从而具有与众不同的风格。这种个性首先来自品牌的物质要素，随着物质要素不断地趋于接近，精神要素的塑造开始彰显出来，这就形成了品牌内部的文化。品牌文化是人的精神在品牌上的物化，它使得品牌充满人的精神和性格。

品牌之间的竞争导致各个品牌都塑造和张扬自己的个性，尽管它们也从自己的竞争品牌那里不断获取符合社会和市场需要的品牌要素，以便不使自己落伍。但在品牌个性的这种运动规律中，我们可以发现这样的逻辑，那就是品牌的个性首先来自品牌的物质要素，随着物质要素不断地趋于接近，精神要素的塑造开始出现。这就形成了品牌内部的文化。

比如，王婆西瓜的品牌个性首先来自西瓜自身的口味、甜度以及无公害无污染等物质属性，随着这种物质属性在品牌内部的丰富和饱满，王婆西瓜就开始自然的形成一种精神属性了，这种精神属性可以表现为对消费者的关心、种植技术的创新和开拓以及一丝不苟的认真等品牌性格，这个时候，品牌受众所认识的王婆西瓜已经不再仅仅是西瓜了，而是包含了这一品牌背后的人的属性，此时的品牌已经不再是僵死的西瓜的品牌了，而是被打上了人的烙印，成为一种人格化的东西。那么，这一品牌就可以让自己的品牌受众产生喜爱、尊重、爱戴以及忠诚等心理倾向。

此外，品牌精神要素的产生还有赖于另外一种趋势，那就是品牌之间的竞争，尤其是同一种类内部品牌之间的竞争。品牌之间的竞争使得各个品牌之间的物质要素趋于一致，在这样的情况下，精神文化要素得到了人们的重视，这种要素注入品牌实体能够使得品牌内涵更为丰富，从而使得品牌得以增强自己的个性。比如电视产业，当彩色电视被研究开发出来的时候，第一个生产彩电的企业由于自己的创新而首先打造了彩电品牌，但随着彩电技术的推广，其它企业也会开始生产，品牌出现了一定程度的雷同，而这个企业则开始向更新的领域进军了，比如大屏幕、高清晰度、壁挂式、精显背投等等，随着如果这些彩电品牌得到了市场的认可，其它彩电制造商也会跟进，各彩电品牌将会在这一层次上趋向雷同，随着这些品牌物质要素的趋同，品牌精神和文化的诉求就开始被彩电制造商采用了，比如，那种高价品牌的彩电可以显示家庭的贵族气派，迎合消费者的某种精神和心理倾向。

总之，品牌所蕴涵的精神和文化方面的要素既有随着品牌物质要素自然产生的成分，也有品牌操作者主动塑造的成分，就象人的道德、品格等要素的一部分是通过人自身为人处事的行为表现出来，另一部分是通过人自己的自我塑造和表达而表现出来一样。如果说品牌的物质要素征服的是品牌受众的肉体的话，品牌的精神要素则是直接征服了品牌受众的心灵了。

当然，品牌的物质要素和精神要素是息息相关、不可分割的。物质要素是精神要素的载体和手段，是精神要素的表现形式。如果一个产品质量低劣、粗制滥造，这个品牌就不会产生体贴、认真等品牌的精神要素。——品牌的精神要素不能脱离品牌的物质要素孤立的存在，就象灵魂不能脱离肉体而孤立的存在一样。种种现象表明，品牌已经是一个类似于人的生命体，物质要素是它的肉体，而精神要素是它的灵魂。

弄清楚这个问题，我们就可以发现，原来品牌在塑造和传播自己的过程中，除了物质定位以进行物质诉求之外，还可以进行精神定位进行精神诉求。

品牌操作者在塑造和维护品牌的过程中，既要重视物质要素，同时又不能忽视与物质要素相伴而生的精神要素。当一个企业把自己低劣的产品销毁时，看上去好象是在而且也只是在物质上的损失，而它获得的却是品牌受众的好感，当然，它必须采取有效手段杜绝这种低劣产品的产生，否则，如果我们经常性地、隔三岔五地看到这个企业不断收回并销毁自己低劣的产品，我们也不会对这个品牌对消费者的负责精神产生好感，因为它同时产生了另外的问题——老是生产不出合格的产品来。

品牌操作者必须洞察自己的某个行为对品牌物质要素和精神要素的影响，不能顾此失彼。为了某个物质要素而毁坏了品牌的精神要素、为了某个物质要素而毁坏了其它物质要素或者为了某个精神要素而毁坏其它精神要素等做法都是不科学的，品牌的各个要素必须相互协调、共同促进。

品牌文化不是挂在墙上和嘴上的那些信誓旦旦的口号，而且必然通过品牌主体的行为而表现出来，而品牌受众也就是从这种相继连接的品牌行为对自己的影响中产生对品牌主体或感性或理性的认识，形成对品牌主体或趋近或远离或好感或厌恶或忠诚或背叛的行为倾向。因此，对于任何品牌的操牌手而言，千万别把品牌文化流于形式，而是将其化成品牌行为表现出来，因为行为这种无声的语言比任何有声的语言更有征服力。

六、品牌系统

如果我们站在整个人类的社会关系之上俯视品牌的话，就会发现，品牌已经和正在日益成为人类社会关系的结点，成为整个人类社会关系这一“大网”之中的连结点。每一个品牌都不是一种单一的属性，而是所有属性的总和。每个属性都连接着一种特定的社会关系，形成品牌的各个角度和侧面。

比如对于一个企业来说，它通过生产产品和消费者发生关系，那么，它就在消费市场上形成自己的品牌。但这只是品牌的一个侧面，同时，它作为众多资本投资的对象，还和广大投资者发生关系，这样，它在资本市场上也存在着自己的品牌，比如，对于广大股民来说，哪个上市公司值得信赖，这就是企业在资本市场上的品牌表现。同样，这个企业还和多家银行等金融服务机构发生关系，在这些机构的心目中，企业也产生了自己的形象，因此，也存在品牌。企业的品牌还有很多角度和侧面。

同样，对于个人来说，品牌也是多种属性的总和。每个人都在自己不同的社会关系中产生自己特色的品牌。每个人都包含着多个属性，他通过友谊和朋友发生交往关系，那么作为朋友的品牌就产生在这一交往关系中。他通过工作和同事发生交往关系，作为同事的品牌也就应运而生。如果他是一个作家，那么在通过作品和读者发生交往关系的过程中，他的作家品牌也就产生了。如此演绎，我们还能发现他的其它品牌属性。

所以，品牌不是一个点，也不是一条线，还不是一个面，而是一个体，是一个复合的立体的错综复杂的系统。

马克思说，人的本质是各种社会关系的总和，当然，这是指人的社会本质或说人的社会性本质。但我们发现，品牌也是如此，即某个事物的品牌也是其各种社会关系的总和。但品牌还在某种程度上标志着其中所蕴涵的社会关系的性质和程度。

品牌之所以是一个多种属性的总和，原因在于品牌是一个充满复杂矛盾的系统，这一系统内部还包含着众多子系统，系统内部的各个构件和组成部分都会在系统的外部表现出来，使得外部呈现出各具特色的多种属性。就象一个人的内部生理系统都会取得其外部的表现一样。比如，血色是循环系统的外部表现，口腔是消化系统的外部表现，而鼻孔的气息则是呼吸系统的外部表现。

因此，认识到品牌的属性总和之后，我们就必然可以深入的认识到品牌的内部系统，就象解剖学发展是因为不满足于认识人体的表象而转而认识人体的内部构造一样。

品牌既然是一个系统，那么我们就应该用系统的观点审视品牌，惟其如此，我们才能由表及里，由浅入深，由局部到全体。才能把品牌当成一个有机体来看待，然后发现这个有机体内部的深层矛盾并解决之。就象了解了整个人体的生理构造及其内部各个器官的相互关系之后，才能更为有效的维护人体的健康一样。

下面我就对品牌系统进行一种大致的梳理。

首先，我们可以把品牌进行解剖，发现品牌实体和品牌虚体这两大部分，品牌实体是实，品牌虚体是名，其中，实决定名，实的变化和发展也会导致名的变化和发展，名永远的向着实进行着无限接近的运动，尽管实也在变化和运动着。二者之间的相互作用主要是通过信息传播的形式进行的，随着品牌实体不断的发出信息，品牌受众不断的认识运动和变化了的品牌实体，名才能不断的接近于实。二者之间的矛盾运动是品牌肌体的基本生命活动。

与品牌实体相对应的就是品牌主体，而与品牌虚体相对应的便是品牌受众了。品牌主体是品牌实体的载体，品牌实体也包含着品牌主体的所有要素的总和。二者在本质上是同一的，只是品牌实体的范畴对应着品牌虚体，品牌主体的范畴对应着品牌受众。就象一个男人对应着妻子则是丈夫，而对应着孩子则是父亲一样，男人还是这个男人。同样，品牌受众也是品牌虚体的载体，因为名必然存在于品牌受众的意识之中。就象实存在于品牌主体之中一样。

当我们发现了品牌的基本矛盾——名和实之后，我们就可以把它们分别复原到所在的载体上就发现了品牌主体和品牌受众，而这就是品牌内部蕴涵的基本社会关系——品牌主体和品牌受众之间的关系。

品牌主体和品牌受众的矛盾是品牌内部的主要矛盾，这一矛盾的相互作用状况决定着品牌的整体表现。如果一个品牌的受众广泛就意味着该品牌有着广泛的社会知名度；如果品牌主体和品牌受众的关系非常紧密，就象人民团结在一个伟大领袖的周围，就意味着该品牌有着牢固的美誉度和忠诚度。如果品牌主体的行为和思想能够激起品牌受众的关注、好感并产生相应的行为，就说明该品牌有着较强的社会影响力。品牌的所有外部表现都能够从品牌的内部矛盾中找到根源和症结。

同样，我们还可以把品牌主体看成整个品牌系统的子系统，继续深入细致的剖析品牌的内部构造，比如把一个作为品牌主体的企业分为产品、技术、管理、文化等各个要素，研究它们的状态、差距和存在问题，并向着吸引品牌受众的方向进行改进；同样，品牌受众也是一个子系统，品牌操作者也可以对品牌受众的需要、心理、价值观等各个方面进行细分，也可以把他们划分为不同的群体，并进行相应的品牌调整或传播。总之，系统的观点能够让我们更全面和深刻的审视品牌，洞察品牌的内部矛盾。

品牌系统在外部看上去是有限的，但其内部却包含着无限的属性和矛盾，品牌操作者必须从品牌与外部的关系、品牌内部各要素和各系统之间的关系出发，不断的寻找和解决品牌的矛盾。就象身体的保健不断地寻找和解决身体内部的各种矛盾一样。

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