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第三章品牌的维护

品牌的维护就是不断寻找品牌系统的内部矛盾并不断解决之的过程，品牌是一个有机体，所以，从这个意义上说，品牌维护的目的就是促进这个有机体的生命活力。

品牌系统是一个多重的矛盾复合体，这些矛盾的发现和解决就是品牌的维护过程。旧的矛盾解决了，新的矛盾还会出现，因此，品牌的维护是一个用无休止的过程，除非死亡。

品牌的维护过程就是研究和分析品牌内部的矛盾，并协调和解决的过程。通过分析，我们可以发现品牌内部的一些主要的矛盾，那些品牌的维护者和操作者一定要对这些矛盾多加注意，并给予深刻的重视和观察，否则，品牌就很容易遭到损坏，矛盾的积累或者解决的延迟都有可能造成品牌危机。

一、名和实的矛盾

名和实的矛盾是品牌的基本矛盾，正是因为这个矛盾，品牌才成其为品牌。所以，协调名和实之间的矛盾是品牌维护的基本内容。

分析名和实这一对矛盾我们可以发现它永远是一对主从矛盾，其中实永远是矛盾的主要方面，处于主导和决定地位，名是次要方面，处于从属地位。实决定名是这一矛盾内部的普遍规律，有什么样的实就会有什么样的名。

名是由于品牌实体不断的向品牌受众传播信息而形成的，所以，普遍的情况是，品牌实体自身所包含的要素要比名所包含的要素丰富得多，而名的要素也由于品牌实体不断地传播信息而日趋丰富，名不断的永无休止的向着品牌实体无限接近。这就是名和实之间矛盾运动的普遍状态。

从这一对矛盾的运动规律出发，品牌的维护应该注意以下几点原则：

 实体决定原则。一定要从品牌实体出发，以品牌实体为核心和出发点进行品牌的传播，去塑造名。对于一些品牌实体已经具有的潜在要素，要根据受众的需要进行挖掘修饰，然后传播；对于一些想传播也确实需要传播而品牌实体却暂时不具备的要素，关键的问题就不是传播了，而是通过品牌操作者的努力使品牌实体具备这个要素，然后再传播。那种自我吹嘘式的传播就会导致名过其实，产生品牌泡沫。品牌的所有维护工作要围绕品牌实体来进行，它是名的基础和源泉。

 名实相符原则。尽管任何品牌都包含着名和实这一对矛盾，而且这一对矛盾之间存在着永无休止的相互作用，但并不是任何品牌都实现了名与实的相符，一般会出现两种情况：一种是名大于实，一种是名小于实。当然，名实相符只是一种理想的目标，是名实矛盾永无休止的运动趋向。一般状态下，任何品牌都不可能实现绝对的名实相符，名实不符才是绝对的，品牌操作者就是要调节这一对矛盾，不断实现名实相符，尽管这种相符是一个永远不能绝对实现的理想状态，但向着这个目标努力才会促进品牌的健康。

这里说的名实不符的两种情况是属于超过了一定的限度，名实之间产生了较大的差异的情况，如果不进行调整，势必危及品牌的健康。

名过其实的品牌主要由于这样的原因所导致：在品牌实体还不具备某些要素的情况下，由于受众的需要或者竞争的压力，品牌的操作者提前传播了这一要素，而事实上，这一要素还没有真正具备。这样就导致了名的要素中拥有了一些虚假的成分，尽管它在表面上看来绚丽多彩，但却是品牌里的泡沫成分，必须予以挤兑。要么减少脱离品牌实体的过度传播，要么充实品牌实体，使之真正具备相应的实体要素。当然，后者为最佳选择。

名小于实的品牌大多由于传播不够，或者品牌操作者没有发现自身品牌实体要素中的亮点并及时进行传播。这个问题解决起来比较容易，只要挖掘和传播就可以了，

在这一原则上，品牌操作者应该清楚，无论怎样努力都不可能实现绝对的名实相符，但向着名实相符的方向努力，一定可以最大程度地实现名实相符，而名实不符的状况必须予以克服。

 特色传播原则。名和实之间的相互作用就是通过信息传播来进行的，品牌实体不断向品牌受众传播代表实体要素的各种信息，名才会不断趋进于实。但品牌的名一定要有相应的特色，这是某一品牌区别其他品牌的重要标志，是和受众建立独特品牌关系的基础，毫无特色的品牌不仅很难引起受众的注意，也不能形成健康巩固的品牌关系。

而名的特色又来自于实，所以，在品牌传播的过程中，首先需要的就是根据受众需要和竞争品牌的状况在品牌实体中寻找挖掘甚至塑造它的特色，要找到品牌实体的亮点，然后进行传播。

二、品牌主体和品牌受众之间的矛盾

品牌主体和品牌受众是任何一个品牌都具有的矛盾，品牌主体是品牌实体存在的基础，品牌受众是品牌虚体（名）形成的条件，品牌实体是品牌主体各种要素的总和，品牌虚体产生于品牌受众的意识中。名和实的矛盾与品牌主体和品牌受众的矛盾在本质上是同一的，只是由于观察的角度不同而产生的不同的范畴。名和实的矛盾是对品牌进行解剖的结果，它是品牌的内核，而品牌主体和品牌受众则是对名和实的矛盾扩充演变而来，它是品牌内部关系中的基本矛盾，但却是品牌的主要矛盾。所以，当我们把握和分析这一矛盾的时候，其实就是剖析品牌蕴涵的社会关系了。

在品牌主体和品牌受众的矛盾中，似乎是品牌主体首先产生，然后，在它和外界发生各种关系的过程中，也从既定的已经存在的社会群体中“选择”出自己的受众，随着品牌主体和外界发生关系，品牌受众也就形成了。尽管，品牌受众是后于品牌主体而产生，但它却决定着品牌关系。就象爱情双方中处于被追求的一方决定着这一爱情的发展一样。

品牌是品牌主体的品牌，它从属于品牌主体，为品牌主体带来利益，是品牌主体的目的，就象爱情是追求爱情者的目的一样。所以，在这一关系中，品牌主体自始至终都是主动的一方，除非品牌主体想放弃这一关系。

所以，品牌维护的责任就义不容辞的落到品牌主体的肩上，就象爱情的维护必然落到珍惜爱情的人的肩上一样，这样，品牌关系的决定者就转移到了品牌受众一方。被动者反而成了决定者。

但是，与爱情关系不同，在品牌关系中，品牌主体将永远处于主动地位，他必须时刻处心积虑的维护这一品牌关系，品牌受众总是处于被动地位，他们不会主动的维护这一品牌关系，其思想和行为有时候却反而伤害这一品牌关系。

而在爱情关系中，处于被爱的一方还时常反过来去主动的爱，爱情关系不再象原来那样属于主动一方，而是成了双方共同的责任，如果双方这样你来我往，就实现了对爱情关系的维护，爱情幸福就唾手可得了。

相形之下，品牌关系却总是似乎充满了“悲剧”意味，它永远是品牌主体的“单相思”，而这就是品牌的宇宙法则。

因此，品牌的维护者必须时刻注意观察和判断品牌受众对自身的反映、认识和评价，树立以受众为核心的思想。

品牌主体和品牌受众的矛盾要由品牌主体来主动协调，协调这一矛盾的目的就是为了拉进品牌主体和品牌受众的距离，巩固他们的关系，甚至产生忠诚。就象人的交往使得与之相关的人紧密团结在周围一样。

当然，这也是一个永无休止的过程，品牌操作者必须时刻洞察这一矛盾的运动和变化状况，并采取相应的对策，使得品牌受众紧密团结在自己周围。

但是，值得注意的是，要协调二者的矛盾，并不一定是要求品牌主体时时刻刻去迎合品牌受众，有时候还需要引导和控制，但有一点是不变的，那就是时刻以品牌受众的利益为转移。当然，也要实现品牌主体自身的目标，结合自身的实际情况。

三、知名度和美誉度之间的矛盾

前面我们已经讲过，知名度是注意力效应广度，是指品牌主体引起了多少人的注意，即品牌受众的数量。而美誉度则是指注意力效应的深度，是品牌受众对品牌主体的认识程度、好感程度和忠诚程度的总和，它标志着品牌主体和品牌受众的关系程度。知名度是注意力效应的量，而美誉度则是注意力效应的质，二者相辅相成、相互促进，不可分割。知名度以美誉度为前提，美誉度以知名度为基础；任何知名度都是建立在一定的美誉度之上，任何美誉度也无不包含着一定范围的知名度。任何品牌的注意力效应都必然包含着这一对矛盾。

在这一矛盾中，美誉度属于占统治地位的一方，而知名度则是次要的一方。知名度是肉体，美誉度是灵魂。没有美誉度的知名度不过是空有虚名。就象没有灵魂的肉体是行尸走肉一样。品牌主体必须把美誉度的塑造放在主要地位。

美誉度来源于品牌的实体要素，当品牌实体的某些要素通过信息传播被品牌受众所认识、了解并产生好感和忠诚的时候，美誉度就开始形成了。因此，对美誉度的塑造必须回到品牌实体里去，要使得品牌实体真正产生有利于和品牌受众建立良好关系的要素。否则，人为地捏造和夸大某些本来不存在的实体要素，即使能够产生美誉度，这样的美誉度也不能长久。到头来还会落个弄虚作假、欺世盗名的坏名声，反而更大的破坏了美誉度。

要解决知名度和美誉度之间的矛盾，品牌的操作者必须把握以下原则：

 美誉度为核心，知名度为美誉度服务。必须先有良好的美誉度，才能在此基础上进行品牌传播，扩大知名度。这样的好处是直接实现知名度和美誉度的和谐统一，又能极大地降低传播成本，因为受众在认识品牌的同时，不是只认识一个空洞的名字，还直接认识了品牌实体，甚至直接产生了好感。而那种“先打知名度，后打美誉度”的做法却适得其反，不仅造成知名度和美誉度、名和实的割裂，而且还会由于重复传播而造成不经济行为。

 重视美誉度的塑造。美誉度来自品牌实体中那些对品牌受众有利的属性和要素，并通过品牌传播而形成。因此，塑造美誉度必须从品牌实体出发，要么挖掘品牌实体中现有的实体要素，要么充实品牌的实体要素，使那些应该具有但尚未具有的实体要素真正产生。然后，进行适当的品牌传播。

 对于知名度，必须在美誉度充分塑造的基础之上通过适当的方式扩大传播就可以实现。切不可脱离美誉度的塑造一味地追求知名度。知名度是品牌的外延，而美誉度则是品牌的内涵，必须使得内涵的扩展跟得上外延的扩展，否则，知名度的扩大就会超过美誉度，造成二者的脱节，产生品牌泡沫。二者的关系必须经常加以协调。

四、子品牌和母品牌之间的矛盾

在品牌的实践中出现了一个这样的现象：子品牌和母品牌。企业品牌A和产品品牌a，就是一个母品牌，一个子品牌。环顾我们所在的整个市场环境，这样的现象随处可见。

为什么会出现这样的现象呢？

如果我们运用辩证逻辑加以分析的话，就会发现这样的规律：如果任何一个企业都生产一种产品的话，这种现象就不会发生，那样企业品牌就是产品品牌，二者是一致的，因而是统一的。只有当一个企业实施多产品策略的时候，子品牌才有产生的必要。这样的目的是让各个产品品牌之间相互区别，又不相妨碍。因为各个产品属于不同的实体，而且在市场关系中还要独立的发生市场交换关系，因此，各个产品就需要有独立的品牌以承担自己相应的品牌关系。建立子品牌有很多好处：第一，可以使得各个产品相互区别，各有自己的特色，产品品牌的主体定位和受众定位更清晰明确，使受众容易识别。第二，每个产品都有各自的品牌，各自承担自己的品牌关系，“一人做事一人当”，自己的表现好，就会使自己突出出来，自己受益；同样，表现差了，也只能自己来承担，不至于影响其它兄弟产品的品牌。第三，企业可以放心的去生产其它产品，并采用相应的新品牌，而不必担心对母品牌造成不良影响。

子品牌的出现是品牌实践发展的新现象，它意味着在一个企业内部的多个品牌之间也相应的出现了市场关系，子品牌都开始自己为自己负责了。这是市场关系在企业内部渗透影响的必然结果。对于一个包含着多个子品牌的母品牌来说，他们之间的关系就象一个老子和多个儿子之间的关系一样，子品牌既独立又统一。他们的独立在于独自面对和承担自己的品牌关系，独立享受自己的品牌成果，也独立承担自己的品牌风险。它们的统一在于作为多样性的个体统一于一个母品牌的内涵之中，统一继承母品牌的成果，也统一分担母品牌的风险。这样，一个母品牌就成为了包含着众多子品牌同时还拥有自己特色和内涵的品牌系统。这一现象应该是品牌运动和发展的必然趋势。今后的品牌将日益成为一个系统，品牌也将是一个系统的品牌。

子品牌和母品牌之间的矛盾也是品牌维护的一个重要课题，如果这些矛盾处理不好，影响的将是整个母品牌的健康。一般而言，子品牌和母品牌之间的矛盾常常会有如下表现：

 子品牌非常单一，而且其品牌强度相对较大。比如母品牌A只有一个子品牌a，而且，a的品牌知名度和美誉度都异常强大，这样的品牌结构就非常的不健康。因为，母品牌的命运维系在了这一个子品牌上，如果这个子品牌出现问题将直接损伤母品牌的健康，子品牌的生命一旦终止，母品牌也将顷刻崩溃。这时候的策略应该是在不影响子品牌的前提下，另外创立新的子品牌，当然，也要追求每个子品牌的健康发展。同时注意在子品牌中提炼某些要素充实母品牌。总之，这个时候品牌的维护就要追求整个品牌系统的品牌强度，同时要优化品牌系统的内部结构，切不可只重视一点而不计其余。

 母品牌缺乏自身的内涵。一个包括多个子品牌的母品牌，其各个子品牌都形成了较好的品牌强度，于是，这个母品牌也就站立起来了，但这个时候，品牌操作者还要充实母品牌的内涵，要让母品牌的光辉大过子品牌，子品牌成为母品牌的一个内在要素。而不能让子品牌盖住母品牌。采取的方法应该是充实母品牌，而不是压制子品牌。因为子品牌也是母品牌的一部分，子品牌的光辉也属于母品牌。

 子品牌之间要建立淘汰机制。品牌的操作者应该明白，随着市场的变化和发展，任何一个子品牌都有可能暗淡下去，甚至有的子品牌就根本不可能辉煌，因此，要适时地对子品牌进行淘汰，把一些暗淡的子品牌砍掉，同时还要不断地创造辉煌的子品牌，这样能够确保整个品牌系统的健康发展，让整个品牌系统的强度不断增大。

五、竞争品牌之间的矛盾

整个市场经济充满了竞争，产品与产品之间、企业与企业之间——这些，都已经演变为品牌的竞争。市场主体之间的竞争演变为品牌主体之间的竞争。

品牌之间的竞争是市场经济的内在要求，其表现就是争夺注意力，争夺和受众的品牌关系。

从争夺注意力的角度来看，任何品牌都存在着竞争，因为整个受众的时间和精力是有限的，品牌的塑造必须引起受众的注意才有可能实现。于是，品牌之间就必然存在着争夺受众注意力的竞争。就象不同种类的植物之间争夺空气、水分和阳光一样。

争夺受众的注意力是品牌的内在要求，在这种竞争中获得优势主要依赖于品牌实体的内在特质和相应的品牌传播能力。所以，品牌操作者要善于挖掘和塑造品牌的实体要素，并创造出自身的特色，然后选择恰当的传播方式。

这里，我们重点研究的是竞争品牌之间的矛盾。这里所谓的竞争品牌是指那些拥有相同品牌受众的品牌主体，比如，同一行业的企业品牌，同一读者群的媒体品牌，还有面对同一歌迷群体的歌星个人品牌等等。

这些竞争品牌都面对着同一的品牌受众，因此，它们之间的竞争就更为直接和激烈，就象生长在一起的植物争夺养分、阳光和空气的竞争一样。面对有限的受众和他们有限的注意力，任何一个品牌都力图扩大和巩固自己的品牌受众，以求建立广泛和牢固的品牌关系。

作为其中任何一个品牌主体来说，要处理好竞争品牌之间的关系，应该坚持以下几条原则：

 追求与竞争品牌的差异和特色。整个市场内部的竞争根源于市场主体之间的矛盾，这种内在矛盾一方面使得市场主体之间相互渗透相互影响，使得它们不断地趋于相同，另一方面，又使得他们相互独立相互排斥，不断地趋于相异。其中相异是外在的，相同是内在的。也就是说，它们之间是个性化和多样化的统一。而个性则是获得注意力的关键，因此，品牌在争夺注意力的竞争中要不断的强化和塑造自己的个性和特色。但是，也应该注意，个性是建立在共性的基础之上，只有把众多竞争品牌的优势进行批判的吸收，丰富自己，并在此基础上建立起自己的个性，才能真正超越竞争对手。所以，在与竞争品牌争夺受众注意力的过程中，任何一个品牌都应该向竞争对手学习，把对手当成老师，丰富自己的品牌实体。当然这种学习包括两个方面，一种是正面的学习，吸收对手的成功经验和品牌优势；一种是反面的学习，借鉴和警惕对手的失败教训和品牌劣势，并在自己的品牌操作中杜绝之。哪个品牌能做到这样，那么它不仅令对手肃然起敬，更会令对手感到害怕。

 正确看待和竞争品牌的关系。竞争品牌之间不是绝对的敌人，也不是绝对的伙伴，而是一种既充满斗争又充满合作的关系。比如，要解决一些全行业的问题时，就需要竞争品牌之间通力合作，维护整个行业的秩序和信誉，而面对市场的时候，竞争的一面就会成为他们关系的主要方面。对此，每个品牌都要有充分的认识，面对不同的情况要具体的分析，该竞争的时候就竞争，该合作的时候就合作，但不管怎样，都应该以品牌受众的利益为出发点。

六、品牌受众和外部环境的矛盾

品牌受众属于整个社会群体的一部分，因此，必然受着整个社会环境的渗透和影响。当然，他们也在一定程度上影响着整个社会环境，但主要是环境影响他们。这就是品牌受众和外部环境的矛盾。

品牌操作者之所以要时刻洞察这一矛盾，是因为环境对品牌受众的影响不仅改变着品牌受众的期望和需要，而且还影响着品牌受众对品牌主体的评价，从而影响着自己品牌关系的健康。

这一点和人类的爱情关系没有什么两样，爱情的维护者必须时刻注意和洞察周围的环境对自己所爱的人的影响，对方的家庭、朋友、同学和同事都在时时刻刻的影响着他（她），这种影响就有可能渗透到两个人的爱情关系里来，进而对爱情产生影响。

品牌操作者就应该象这个爱情的维护者一样，不断的消除环境对品牌关系的不良影响，促进健康影响的产生。当然，采取的对策有时候是诉诸自身，即寻找自身那些不利品牌关系发展和巩固的缺陷并做出行之有效的积极改进；有时候还要诉诸品牌受众，对品牌受众的某些不利于品牌关系健康的因素进行疏导、清理或改变。这里面，还需要具体问题具体分析。

七、品牌个性和品牌共性的关系

品牌操作者应该重视品牌实体物质要素的完善，使其各方面的物质要素不断的跟随品牌受众的需要，不断从科技等方面的发展中吸取新的要素用以充实和丰富品牌的物质要素。如果一个品牌不能随着科技等外部环境的变化而不断的丰富和发展自己，这个品牌就有可能落伍，而被发展了的市场所淘汰。就象一个生物体如果不能随着自然环境的变化和发展而调整自己就会被大自然淘汰一样。

有一种观点认为，品牌就应该与众不同，别人的品牌已经具备的要素我们就没有必要再拥有，否则，岂不是和其它品牌雷同了吗？这种观点的错误在于忽视了共性和个性的辩证关系。任何个性都是建立在共性的基础之上，共性寓于个性之中，共性是个性的普遍扩散，当一种新的个性被广泛吸收变成大多数品牌的个性的时候，不是成了一种共性了吗？只有把那些适合社会发展和市场需要的其它品牌的个性拿过来丰富自己的品牌，并在此基础上再建立自己的品牌个性，才能使得自己的品牌处于领先的位置。

随着品牌之间竞争的加剧，品牌就处于一种相互渗透和相互融合的趋势，它们的物质要素趋于相同，尽管永远不可能完全一样，但从运动的观点来看，却是永远的趋于相同。比如，作为电视厂商的各个品牌，起初都生产黑白电视，如果有一个品牌生产出了彩色电视，这种符合社会和市场发展需要的物质属性很快就会被其它品牌所吸取和接受，从而使得其它品牌的也相继出现彩色电视。同样，当大屏幕高清晰的物质属性被某个彩色电视品牌创造并拥有的时候，这种物质属性也会被其它彩色电视品牌吸取和丰富，从而使得这种个性迅速的变为各个品牌的共性。

要处理好品牌个性和共性的关系，品牌操作者必须注意以下几点：

 1、重视吸收其它品牌的个性，努力把其它品牌的符合社会和市场需要的个性要素化为己有，使之成为品牌新的共性。一定要防止和杜绝故步自封、自高自大的心态，真正的向竞争品牌学习。

 2、努力创造出自身的新个性。新的个性的创立来自两个方面：一是在竞争对手个性的基础上进行创新，同中求异，当然并不是任何个性的创新都是好的，但只有创新才能塑造出好的新个性。二是根据市场需要和社会需要，并结合相应的资源条件（包括科技、文化等要素）独立自主的创造出领先其它品牌的新个性。这种品牌个性的创造常常能够吸引更大的注意力，并对其它品牌产生带动和影响。所以，品牌个性的创造应该在这里用力。

 3、处理好新个性和旧个性的关系。有些旧个性是明显的不符合社会市场发展的，那就应该与之彻底诀别，比如傻大粗笨的制造业产品，其傻大粗笨的个性已经落后于社会市场需要，不会出现反复，应该彻底抛弃。但有些旧个性可能会隔一段时间重新获得社会市场的认可和需要，成为新个性；或者原本就是一种长期符合社会市场需要的个性，不过由于存在的太久或更新个性的出现而沦为旧个性，这样的旧个性就应该保留。而对于新个性，也要一分为二的进行分析，有些新个性虽然很新，但却不能符合社会市场的需要，无助于品牌的塑造，只能砍掉，确定出符合社会市场需要的新个性充实品牌。对品牌个性的塑造既要追求新奇特的创新标尺，更应该遵循真善美的价值标尺。

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