《智本论》之十四-职场休闲网

第五篇传媒业的价值实现（媒体运营论）

第一章媒体批判

一、媒体的本质

什么是媒体？这个看似简单的问题一点也不简单。一提到媒体，我们的习惯思维立刻使我们联想到报刊、电视台、广播电台等机构。是的，这些都是我们通常意义上所指的媒体。

但媒体却不只是这些。书是媒体，一张名片也是媒体，那些屹立在路边被我们司空见惯的石碑也是媒体，竹木简是媒体，那挂在墙上的字画又何尝不是媒体？即使在文字出现之前，最原始的媒体也被我们的劳动人民创造出来了，那就是——结绳记事。

分析任何一个媒体，我们都可以发现一个共同点——信息和信息载体。也就是说，任何一个媒体都存在信息和信息载体这样一对基本构成，信息载体和信息是媒体的本质矛盾。当然，信息载体的性质取决于信息的形式——是文字、图象还是声音？声音可以不用人造载体而直接借助于天然载体（如空气）进行传播，而文字和图象则必须借助于人造载体进行传播。由此看来，作为四大发明之首的造纸术其实是一种信息载体的发现和发明。

信息是什么？这个问题也不那么简单，以至于那些搞信息产业的人迷失了方向，不知道信息产业应该生产什么了。运用辩证法来探究信息的本质，我们可以发现信息的本质乃是人的意识，没有意识就不会有信息。——信息是传播着的意识，是意识的传播形式。而传播也就必然是信息的运动存在方式。

信息传播的动力源不是来自信息本身，而是发源于信息的生产者，是信息的生产者要实现信息传播，才借助于各种表达方式和传播方式产生的媒体。既然有信息的生产者和传播者，那也就必然存在着信息的接受者。

通过这样的分析，情况就一目了然了：人们之间的社会交往必须通过信息传播来完成，但人们还不满足于面对面的直接交流，于是创造了文字、图象等信息形式，并根据这些信息形式的特点创造出相应的信息载体，信息借助于相应的载体实现了传播，这就是媒体。所以，媒体的产生是出于传播的必要，是传播实现的工具，在媒体的背后存在的是一种社会交往关系，媒体是这种关系交往的手段、工具和中介。

根据媒体自身的传播特点，我们还可以把媒体分为多种类型。那种私下里秘密传播的媒体，不管是向领导打的“小报告”，还是大款给美女写的信誓旦旦的“情书”，以至于稍微可以公开的求职简历等等，因其传播范围狭隘、沟通的社会关系简单等原因，我们可以把它们称之为一般媒体或普通媒体。而对于那些向整个社会传播的有着广泛传播范围的媒体如报刊、电视以及广播等，我们则把它们称之为大众传媒，这是我们的重点研究对象。

任何一个大众传媒，在每一次传播之时，都是把同样的信息传向广大的受众，这是一种一对多的关系，而这种一对多的关系，不正是注意力效应产生的条件么？所以，媒体通过这种一对多的信息传播，首先形成的是自身的注意力效应。

随便拿出任何一个大众传媒来看，如果它不是刚开始成立，那他就必然在一定程度上和一定范围内出名了，比如我曾经就职的《中国企业报》，即使发行量不如那些报摊上的报纸，但由于常有文章被转载，还是有很多人能够知道它，至少还有报纸的直接读者群。

根据媒体自身注意力效应的大小，我们可以把大众传媒区分为强势媒体和弱势媒体，当然，对于那些尚不懂得系统辩证法的中介论者而言，还有介于二者之间的不强不弱的大众传媒。

除了从这种注意力效应强弱的角度来对媒体进行划分之外，还可以从信息传播的角度进行划分，这种划分是早已经被群众的“雪亮”眼睛发现了。在互联网出现之前的媒体可以分为三类，一种是以文字、图片为主要传播方式的平面媒体，以报刊杂志为主要代表；一种是以声音为主要的传播方式，这主要是广播媒体；还有一种集文字、图象、声音为一体的电视媒体。由于传播方式的不同，这三类媒体也就各具特色。

但是，同属于传统媒体，它们在传播方式上都有一个共性的特点，就是传播的单向性较强，互动性较差。这一点大家都有体会，作为受众，只能被动的接受它们传播来的信息，而很难实现主动参与。作为受众，于是就只能选择那些自己喜欢接受的媒体进行信息消费，而作为媒体，与之相适应的，也就必然的千方百计作好自己的信息产品，以迎合受众，从而提高自己的注意力，追求好看、好听、好玩就成为媒体朝思暮想的事情了。而这些，正是因为传播的单向性而形成的。就象学生们能够有权利选择老师也会必然引起老师们在讲课水平讲课艺术上的激烈竞争一样！

互联网就超越了这一点，它不仅批判地继承了所有传统媒体在文字、图象、声音、等方面的所有肯定成果，而且创造出了传统媒体难以望其项背的两大独特优势：即时性和互动性。而在传统媒体，即时性只在电视媒体以现场直播的方式狭隘的存在着，互动性也必须建立在一定的时间周期的基础之上，而互联网却把两者有机地统一在一起，而互动性，正是脑力劳动的分工和协作的前提。

我们需要单独地考察一下互动性。所谓互动，就是指人脑之间能够及时迅速的互相交流，共同分享对事物的认识，在没有通过互联网的直接的现实交往中，比如，几个人在一起讨论问题，这种交流的互动性就已经存在了，在这种思想交流的过程中，互动性具有认识论的意义，就是说，人们如果集中起多个人对某一事物的认识，并进行认真的反复的讨论、研究、甚至碰撞，并结合着实践，就能够实现对事物的快速而深入的认识，这种认识比单纯的一个人脑独立认识要快速而有效地多，所谓“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”。我们仔细的考察这个过程，就可以发现，在这三个臭皮匠的讨论过程中，每个人的认识成果都成为其他人更进一步认识的基础，最终就必然实现对某一事物的深入全面的认识，从而，生产出驾驭这一事物的智慧。互动认识，也就是对客观事物的间接认识，是脑力劳动的分工和协作的本质。这种分工和协作的表现就是信息传播和认识共享。因此，互联网这种互动即时的传播特点就必然地造成了脑力劳动生产方式的革命，如果通过互联网组织进行大范围的深入持续的思想交流，并结合着实践，很多问题都可以找到更为正确的解决方法，而这，不就是智慧的生产吗？

其实，传统媒体也存在一定的互动性，只是没有被主动自觉地加以利用。随着互联网的出现，传统媒体也会逐步地吸收这种互动特点，并最终利用起这种互动实现智慧商品的生产。网络媒体的出现不会取消传统媒体，就象电视媒体没有也不会消灭报刊媒体一样，它们之间相互竞争、相互补充，各自发挥着自己的独特功能，共同构成了信息社会的信息源，丰富着整个社会的精神生产和文化生活。

二、媒体与精神生产

严格意义上讲，媒体只是传播的中介，不包括信息的生产者，就象产品不包括产品的生产者一样。但现实中，由于媒体信息的生产者不是一个统一的主体，而是众多分散的个体，所以，人们在不自觉中，也把信息的生产者放到了媒体的内涵里面，比如《中国企业报》，报纸本身是媒体，但由于其信息的生产者既包括大量分散的采编人员，还包括众多其他撰稿人，没有一个统一的生产主体，所以，人们在谈论《中国企业报》这一媒体的时候，也把其信息的生产者放到了媒体的内涵之内，就是说，人们提到《中国企业报》的时候，并不一定指报纸本身，有时候指的却是信息的生产者。当人们这样以《中国企业报》为思维指向进行评价的时候，在客观上是把信息的生产者和媒体合而为一，当成一个整体来看待了。

这样的做法看起来并没有什么错，但事实上，却忽视了一个非常重要的问题。假如《中国企业报》的所有分散的生产者所组成的群体成为一个统一的整体，拥有一个称号的话，受众的注意力就会转移到这个群体的生产者身上，《中国企业报》的注意力效应就转移到了这个生产主体身上，使得这个生产主体也获得注意力效应。就象产品出名之后，企业也跟着出名一样。这样，《中国企业报》就只是这个生产主体的一个产品而已，这个获得注意力效应的主体就可以做更多的其它事情了。甚至于假如《中国企业报》经营不善破产停刊的话，这个生产主体也会借助于自身的注意力效应迅速打造出另一份报纸，就象一个知名企业推出一个新产品一样。

因此，媒体和媒体信息的生产者应该分开。尽管有时候还需要合，但那应该是分开之后的合。把媒体和媒体内容的生产者分开有着重要的意义。因为在现实中，媒体大都为内容而内容，为信息而信息，生产和传播信息几乎成了他们的唯一使命，而事实上，这些群体的生产者还能够做更多事情，就象我一个人除了写文章进行理论批判之外，还可以帮助新时代的明星义丐徐超当经纪人一样。

如果我们把媒体信息的生产者也看成这样的一个人的话，他不仅应该让自己的产品出名，还应该让自己这个群体的生产者出名。把媒体信息的生产者从媒体的内涵里剥离出来，恰恰是让这个群体的生产者出名的条件。这样在客观上，媒体成为这个生产者的一个产品，这个生产者除了生产所传播的信息之外，还可以进行其它的社会实践。这样，就为媒体的多重赢利模式打下了基础。

因此，媒体本身只是一个传播平台，而在其背后的信息内容以及精神生产却被媒体所掩盖。

如果我们拿着一张《中国企业报》仔细端详，可以发现它是由两部分组成，一个是纸，另外一个就是信息了。而信息由包括两部分——文章和广告。最后我们发现，文章也不是一篇，而是很多篇。

那么，文章又是什么东西呢？对这个东西进行审视和思考之后，我们可以发现，文章是一种信息产品，众多的文章组合起来，形成了一套精神大餐，一张报纸的全部信息就是以众多分散的文章组合而成。因此，文章是媒体生产的整套信息的基本单位，就象一道菜是一顿餐的基本单位一样。这个道理对于广播媒体和电视媒体也同样适用。

弄清楚这个问题之后，我们蓦然发现一个被传播着的媒体所掩盖的惊人事实——以信息的形式而表现出来的精神生产。对于这种生产而言，媒体的传播功能只是精神生产的价值实现环节，就象饭店里服务员的端菜是厨师做菜的价值实现环节一样。

将媒体与其背后的精神生产分开，是为了在二者之间构建起新的关系，那就是把二者曾经合一的关系变为外部的对立统一关系，就像物质生产的自产自销变成了工厂和连锁超市的关系一样。

这样，我们就可以找到媒体新的发展方向，它既可以向上游发展去策划和组织各种精神生产，也可以固守和扩大传播影响力以帮助整个社会的精神生产通过注意力效应的形式完成价值实现。

三、媒体与注意力效应

媒体本身会在一对多的信息传播中形成自身的注意力效应，物化到报刊杂志书籍等媒体上，形成发行量；物化到某个电视节目或栏目、电视剧等精神产品上就凝结成收视率。

所以媒体的营销方式与物质产品不同，它追求的是注意力效应的扩大和持续，就在这种扩大和持续中，在媒体与社会的信息交流和互动过程中，作为精神产品集合的媒体“自动选择”自己的受众，形成自身的受众群。当然，这个受众群是相对稳定而又不断变化着的，可以越来越大，也可以越来越小，就看你传播的信息能不能持续并且广泛的吸引人，因此，以媒体为代表的精神生产总是盯着人的脑袋，挖掘并满足他们或自知或不知的精神需要。

而以牟利为目的的物质产品的营销则紧紧盯着消费者的口袋，如果人们都去买他们的产品，他们当然最喜欢，但事实的情况恰恰与这种愿望相反——在消费者一方，穷富和需求存在千差万别；而在生产一方，竞争对手却又层出不穷。为了减少营销成本，他们往往习惯于锁定某个社会群体，并以这个群体为目标与对手展开竞争，他们把这个群体称为“目标消费者”。连非洲草原上的狮子们都深谙此道，他们总是围绕着一个锁定的猎物排兵布阵展开猎杀，对这些狮子们而言，那就是“目标猎物”。

一些自以为深谙营销之道的所谓专家们在看了几本书学了几招三脚猫的功夫之后，就把这种草原上狮子们的“猎杀思维”带到媒体营销领域里来了，他们变了一个词，把“目标消费者”改成了“目标读者”，并对媒体社长台长和总编们动辄开口——“你们要知道自己的目标读者是谁，即先进行市场定位，然后才能进行产品定位，这样才能挖掘并满足他们的需要”。

在这样的思想指导下，于是我们看到，以迎合大众需要、追求好玩和刺激成为媒体信息内容的一个主要组成部分，他们忘记了另一方面，那就是对于复杂多样的精神文化需要，很多读者和观众连自己都不清楚，他们不断通过遥控器翻阅着电视屏幕，浏览报刊杂志，从标题、主持人、栏目名称等外部信息寻找那些能够吸引其眼球的内容，而在此同时，这些信息也在传播过程中选择着他们，正是这种双向选择的相互力量最终形成了自己的受众群，而这，正是注意力效应凝结而成的结果。

注意力效应是媒体共同的价值实现方式，是报纸的发行量、电视的收视率、网站的访问量以及图书的发行量等营销目标的深层决定力量，就象价值是价格的深层决定力量一样。因此，要提高收视率、扩大发行量以及增加访问量就必须回到注意力效应的塑造这一根本上来。而要提高媒体整体的注意力效应，就必须诉诸每一信息产品的生产，让每一篇文章、每一个节目都最大限度最大可能的实现注意力效应。这一点对于任何媒体都是适用的。

至此我们发现媒体营销的另一条道路，那就是不断通过传播扩大自身的注意力效应，使其与纷纭复杂的各类受众群体发生广泛的双向选择，最终自动形成属于自己的受众群。这样，媒体就不仅仅是迎合大众，而且还可以引导大众。要知道，人们接受媒体的信息不应该是纯粹的精神消费，同时，还可以促进他们进行精神生产，任何媒体都可以让自己的消费者变为生产者，并帮助他们实现价值。

在持续的信息传播过程中，媒体形成了自身的注意力效应，从而凝结成发行量和收视率，这便构成了一个具有相应传播范围的持续的信息传播渠道。而由于媒体广泛的关注范围，任何被它关注的事物都可以从这个渠道中传播出来，从而让更多的受众认识和知晓，这样，对于被媒体关注和报道的事物而言，其注意力效应就得到了放大，于是，媒体就成为被关注对象注意力效应的放大器。

四、发行和广告盈利模式

注意力效应使得媒体产生大量的受众，注意力效应越强，受众也就越多，以报纸为例，注意力效应就会使得报纸产生相应的发行量，如果我们把报纸本身看成物质商品的话，发行量就是这一物质商品的销售量。于是，报纸的单价与发行数量的乘积就形成了报纸的第一层收入——发行收入。我们可以发现，这种发行收入的最终决定者还是整张报纸的注意力效应，发行量不过是注意力效应的外在表现而已。

这一点，对于那些想提高发行量的媒体来说，有着不小的借鉴价值，要提高报纸的发行量，不要象那些生产物质产品的企业那样，弄那些路牌广告、灯箱广告什么的，也不要空洞的传播自己的名字，而是注重信息内容的生产，生产出能够吸引读者注意力的信息产品来，如果广告，也应该广告信息内容，而不是报纸本身。

注意力效应使得媒体拥有了大量的受众，而这些受众则是社会公众的一部分，他们在另外的场合就是消费者、劳动者等各种社会角色，由于物质生产价值实现的需要，那些企业和公司看中了媒体这块风水宝地，纷纷在上面传播自己的商品和品牌信息，于是广告盈利模式也应运而生了。

环顾我们周围的任何媒体，广告几乎已经成为它们普遍的赢利模式。而广告恰恰就是物质生产领域的企业由于日益激烈的市场竞争而开始争夺消费者注意力以塑造自身品牌的结果，企业借助于媒体的注意力效应传播自己的产品信息和企业信息从而使得媒体获得了广告这种暂时占据统治地位的赢利模式。因此，广告盈利模式正是媒体注意力效应的一种价值实现方式。

这种价值实现方式的产生得益于两个方面，一是市场竞争的充分发育使得企业之间争夺消费者的竞争从个体的低层的交换领域扩散到整个社会生活，如果我们充满好奇的观察这个世界就可以发现——整个世界已经成为广告的世界。谋求生存和发展的企业们必须在各种场合利用各种条件传播自己，整个社会生产呈现出一种千姿百态、群芳争艳的场景，传播成为企业营销的必要。

此外，广告的产生还需要传播成为可能，这就是人类整体文化素质的提高所带来的媒体的发展和信息社会的形成，大量的消费者拥有更多时间来进行信息消费使得整个媒体群落的注意力效应都得到了普遍提高。企业终于可以借助于媒体来传播自己的信息了，于是产生了广告。

分析广告这一赢利模式我们发现，广告额是由交易双方的产生供求矛盾所产生。媒体注意力效应的强度以及由此形成的发行量或收视率，以及企业想要实现的传播时间（电视和广播媒体）以及传播面积（报刊媒体）是决定和形成广告价格的各种具体因素。因为这种交换在本质上是一种个性的，所以，在整个社会范围内，也就难以形成一种统一的标准而表现为各有各的价格。但内藏的普遍规律是——广告价格也和注意力效应的强度成正比。

而注意力效应则是媒体内部各种分散的、孤立的、隔绝的、松散的群体的脑力劳动者将脑汁与汗水泼洒在字里行间而形成的，是这种群体脑力劳动凝结成精神产品并通过传播进行价值实现的产物。

最新热点		最新推荐		相关信息
《商业银行服务价格管理办法(征求意见 2010国家机关公开遴选公务员公告男女送礼禁忌回家——右手无痕原创《关于贯彻<国务院关于加强地方政府融副市长辞职曝官场潜规则曹操墓若成华南虎第二将是社会悲哀盘点问题官员十大荒唐借口证券业从业人员执业行为准则保险监管人员行为准则		祝福祖国《狂奔的左左》关注剩女 2万亿布局“珠三角2012” 《信心与希望：温家宝总理访谈实录》出唐骏“学历门” 余艳的“官场后院”三部曲出版 2009年度人力资源和社会保障事业发展统广东等11省区市上调最低工资犀利哥广东街头派凉茶职场男人大屏幕浪漫求婚		没有相关内容