《智本论》之十五-职场休闲网

第二章媒体的社会功能与盈利模式

一、联系整个社会系统的中介

媒体的出现社会自己创造发展起来的，它源于社会自身传播和沟通的需要，当面对面的交往形式限制了人们的社会交往的时候，人们便运用约定俗成的文字符号创造出通信、书籍、告示等超越时间和空间限制的交往方式，媒体也就应运而生，直到发展出专门从事信息传播的大众传媒机构。

大众媒体的发展初期首要是为政府的管理服务，发布政府对社会的管理信息和政策信息，沟通政府和公众的关系，实现政府对整个社会的管理，就象农村里的第一个喇叭必然产生于和服务于村支部一样，所以，也必然地为政府所豢养。实现政府和公众之间的沟通和协调充当政府的传播工具是大众媒体发展的最初阶段。

随着社会的进步以及由此而变得日益频繁的社会交往，媒体的视野也不断地得到拓宽，他们除了关注政府和天下局势之外，也开始关注民生，关注世间百态，尤其在商品经济高度发达的市场经济时代，它们开始更多地关注市场动态和各行各业，日益协调起市场内部的复杂关系来了。

媒体关注范围的拓宽从表面上看是因为媒体数量的增多以及由此产生的传播内容的竞争，而从深层次上，则是社会生产方式发展运动的必然结果——大众知识文化水平的提高、闲暇时间的增多、以及媒体印刷和通讯技术的进步甚至各行各业社会人群的分化等等哪个不是社会发展的产物？所以，媒体的发展状态同时也是社会发展状态的一个写照和缩影。

媒体的大发展日益丰富着人们的经济生活和文化生活，它联系着企业、公众、政府和各个社会团体组织，并不断地把它们拉入到一种相互联系、相互作用、相互认识和相互交往的大网之中，整个社会都被媒体联系起来了，如果一下子失去媒体的话，真难想象整个社会变成什么样子——人们会立刻陷入孤立和隔绝之中，就像离开了电力，整个社会将陷入黑暗之中一样。“没有媒体，就不会有信息社会”。

市场经济的发展使得各行各业都被卷入了社会化大分工之中，每个生产者，都演变成一个个相互独立而又在更广的范围内相互依赖的市场主体，市场要求他们要自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展，作为传媒业的媒体也不例外。

好在市场经济在让媒体独立之前已经为它们催生了物质条件，那就是遍布于整个经济领域内的企业等经济组织，市场竞争逼迫他们必须不断传播自己的品牌，而在此基础上，媒体产生了除发行之外的另一种收入，即广告。广告这种企业推销产品塑造品牌的手段却成了媒体生存和发展的物质基础。从这个意义上讲，媒体的发展必然要建立在企业的普遍发展之上，精神生产的独立是通过对物质生产的全面的市场依赖为前提的。

媒体的市场化或传媒业的形成是市场经济发展到一个崭新阶段的标志，这这一阶段，整个社会的精神生产也参与到全球市场经济的大分工之中，精神生产开始以独立的形式与整个物质生产形成依赖的市场交换关系，从而使得精神生产对物质生产通过市场机制产生反作用成为现实。

而由于媒体对单一的广告盈利模式的依赖，即对物质生产的依赖，发行收入越来越成为媒体忽视的环节，因为发行量或收视率的多少直接影响广告价格，使得发行收入与广告收入产生矛盾，为了取得更多的广告收入，一些媒体干脆以低于成本价甚至免费赠阅的形式扩大发行量，并以增加广告收入的方式弥补发行的亏损。所以，我们看到一些都市类的大众报纸越来越厚，但其价格似乎却越来越便宜。只有那些阅读量相对较少的高端媒体还在维持较高的价格。

广告盈利模式的进步意义也在于此，它推动着媒体的管理者和从业者们从一个因为不能直接参与市场而不得不固守斯文清高的文人转变为一个在乎经济利益因而在乎媒体影响力的知识商人，而就在这种转变中，媒体之间的竞争拓展了大众的关注范围、关注角度，从而也使得大众以较低的成本获得了更为广泛的信息，这种进步使得整个社会日益热闹起来。于是，媒体通过其关注和传播越来越将整个社会紧密联系在一起，形成联系整个社会的“中介”，并推动着整个社会日益变成一个反应迅速的有机体，以至于老百姓遇到一些困难总是习惯于寻找媒体，这其实不过是通过媒体的关注和传播寻求一种社会化的解决方式而已。

联系整个社会机体以促进社会的有机化，媒体的这个功能是客观产生的，只要它们面向大众传播信息，就会在大众中产生反应，这种反应也可以作用到政府部门，从而在一定程度上促进社会解决自身的矛盾，新闻曝光以及由此产生的舆论监督力量就是这样一种表现，如果将整个社会看成一个系统的有机体，每个人都可以看成这个有机体的细胞，那么，媒体就是这个有机体的神经系统，这个神经系统的发育和发展将会推动人类社会进入一个有机化的时代，那样，整个人类社会将形成一个有机的整体，这种合力可以消灭掉民族、国家乃至人与人之间的内耗，使得人类社会能够真正团结起来以应对宇宙八荒和世事沧桑。

与这种社会功能相适应，媒体以各自不同的内容定位选择出自己的受众群，并在取得发行收入之后，进而产生了广告盈利模式，媒体以自己的精神生产和传播促进并加强了人类社会内部的联系，而社会也回报给媒体以发行和广告的盈利模式，这本身就是媒体的一种价值实现方式。

二、物质生产的品牌传播工具

媒体与大众之间形成的注意力效应使得媒体成为一块“风水宝地”，物质生产的企业组织发现，如果在这上面传播自己的品牌和产品，能够让大众认识到自己，从而有利于实现销售，于是产生了广告，这种现象的普遍化进而催生了整个广告行业，其主要职能是通过媒体选择和广告策划为物质生产进行品牌传播。

随着媒体对广告的争夺以及物质生产对媒体的争夺，广告开始向新闻领域转移和渗透，物质生产中越来越多的企业开始采取新闻的形式传播品牌，他们或召开新闻发布会或策划新闻纷纷以新闻稿件和文章的形式占领媒体版面，他们在报纸媒体上在乎头条二条等位置和报道篇幅的大小，在电视媒体上则在乎报道选择的时间段和持续的时间，以至于在某些电视台出现了黄金时段。

物质生产的品牌传播在催生了广告行业之后，又紧接着催生了公关行业，他们纷纷以公关公司的形式组建团队，一边负责联系和沟通媒体，另一边则与企业的管理层相联系，而在自己内部则建立起策划部和撰稿部，他们纷纷在策划能力、执行力、撰稿水平、发稿效率、撤稿能力以及人脉关系等方面相互竞争，实现了对物质生产品牌传播的服务，以市场手段架起了物质生产与传媒业的桥梁。

为了让媒体产生关注和报道的积极性，他们纷纷以红包、车马费和版面费等形式激励媒体的总编、编辑和记者，为的是让他们以说好话、吹喇叭和唱赞歌的形式为自己的品牌传播服务，以便让公众对他们产生良好的印象，而在发生危机的时候，他们也可以从维护企业品牌的角度给予正面报道，或者对于一些批评性的报道以枪毙和撤稿的形式对付，这些来自物质生产的利益诱惑使得媒体的知识分子们开始了争权夺利，社会责任和道义良知也被抛至脑后，甚至仅仅作为党同伐异的工具时才被拿到桌面上来——物质生产部门象养殖户喂鸭子那样摇晃着利益的饲料就让这些精神生产者们变成了奴隶。

所有这些现象的产生既源于媒体的进步，又源于媒体的不进步。进步的是，不管是溜须拍马还是喜笑怒骂，文人的笔墨文章终于有了用武之地，能够被物质生产利用，至少说明自己有利用价值，这总比曾经的书生百无一用要好。不进步的是，媒体的文章和新闻仅仅被用于为物质生产的传播服务，从而使得媒体的精神生产从属于物质生产，沦为物质生产的奴婢，当然我并不是否定奴婢的价值。

但是，这些媒体的知识分子们忘记了另外一种发展方向，那就是精神生产不单可以服务物质生产，而且可以凌驾于物质生产之上并反过来发挥指导作用。这种反作用的发挥首先要求媒体对消费者、社会公众以及政府部门肩负起社会责任，并以独立自由的立场对物质生产进行监督，这种以维护社会责任为己任的媒体行为必将打造出媒体自身的品牌，赢得大众的信任从而增强其公信力，而这种品牌价值所带来的好名声，必将为其带来大利益。所以“以义成名，以名取利”的思想也适用于媒体。

其次，媒体不仅能为物质生产进行品牌传播，而且也可以反过来用传播为物质生产创造品牌，推进物质生产的品牌化，由于任何品牌都必须借助媒体的传播而出名，媒体完全可以采取各种方式反作用于物质生产的各行各业，以参股和控股等合作方式参与到物质生产过程之中，帮助物质生产实现价值的同时，也通过资产变现实现自身的价值。同样，这种方式也可以用于帮助那些中小企业成长壮大，而不是一窝蜂地争抢那些发展起来的企业。

媒体对物质生产的品牌传播功能催生了大批公关公司群体，这同样也是社会对媒体功能进行充分挖掘和利用的结果，只不过其价值的实现环节落在了媒体之外。而媒体在幡然醒悟之后，也可以将这种盈利模式纳入到自己的经营领域中。

三、精神产品的价值实现工具

精神产品只有通过传播才能满足人们的精神文化需要，除了附着在相应的物质载体上表现为书籍、光盘等形式通过市场交换的形式满足人们的需要之外，还需要借助于媒体的传播渠道实现价值。所以，我们看到书籍逐渐取得了在报刊杂志或门户网站上连载和下载成电子书的传播形式；而电视媒体也在长年累月地播放电影；而形形色色的大学教授和讲师们也开始站在摄像机前传经布道，甚至连诗歌散文都正在演化为声像文字的组合形式而大行其道……

媒体正在并且已经演变成各种精神产品的传播渠道，就在这种传播中，精神生产者的个别劳动转化为社会劳动，各类精神产品以被人关注的普遍形式被各种不同的人脑所消费，它们在各自不同的领域以各自不同的程度一次次地进行着价值实现。这种价值实现的一个表现就是其生产者获得了品牌价值，即名。

至于获利的多少，则是交换双方供需力量的矛盾所决定。如果媒体认为你的精神产品可以引起大众持续的关注而需要你的精神产品以增强注意力效应获取广告收入的话，那你就可以向媒体开价并获得一种著作权的收入了。

如果你自以为自己的精神产品能够满足大众而媒体却不这么认为的话，就难以在媒体实现传播，如果不甘心，那就需要你向他们支付或隐性或显性等不同形式的费用了，那样，你的精神产品不但没有得利而且还花费了代价，当然，如果产品得以传播，你也会收获名声这种品牌价值。这就是有些人为了评职称发论文不但得不到稿费却还要倒贴给杂志社版面费的原因了，就看谁求谁。

媒体除了作为精神产品的直接传播渠道之外，还可以采取新闻的形式扩大精神产品的注意力效应，比如我的这本《智本论》或者我本人可以被媒体以新闻采访的形式加以报道，这种传播就会扩大我个人以及书的注意力效应，从而帮助实现我作为一个精神生产者的价值——我和我的书可以获得更大的知名度，我的书也可以赢得更大的发行量，其他精神产品也一样如此。

因此，媒体不仅构成精神产品的直接传播渠道，而且由于其广泛的关注范围，媒体还会放大精神产品以及精神生产者的注意力效应，从而帮助精神生产进行价值实现，这就是为什么包括我在内的很多精神生产者总喜欢被媒体关注的原因。

作为精神生产价值实现的工具，这一点媒体并没有自觉地利用起来，同样也是被社会先利用了，看看那些电影、电视剧等精神产品是怎样通过媒体大肆炒作就知道了。

知道了这一点，媒体就可以自觉地反过来去策划并组织各种精神产品的生产，而不是只满足于为整个社会的精神生产进行传播，他们同样可以冲在精神生产的第一线。

四、群体认识和改造世界的工具

媒体为何而传播，这种传播到底对社会有什么作用？恐怕很多媒体人对这个问题并不清楚，就像井底之蛙不清楚井水除了维持自己生存的生存之外还可以解决井外的干旱问题一样。

如果我们能够认识到所有的媒体信息不过是一种流动着的意识，是对世界的认识和反应的话，我们才会蓦然发现，原来媒体的信息传播增加了我们对这个世界的认识。

是的，任何信息传播都可以在人脑中产生认识，只不过很多人脑从来不把这种认识变成一种自觉的理性行为，他们缺乏独立思考能力，只是在被动地接受来自媒体的信息，并受其观点和立场的影响，听任感官和情绪的支配。他们从来或者很少把媒体当成一个观察世界的窗口，他们一打开报纸，思维和精神就会被信息泛滥的浪花所吞没，一打开电视就去寻找那些吸引眼球和感官刺激的信息，他们也不会把记者和主持人看成自己的情报员，更难以把镜头当成自己观察世界的眼睛，他们对眼前的一切都司空见惯见怪不怪，所以别指望这些弱智的人脑能够从平腐中发现什么神奇。

但这并不妨碍媒体成为大众群体认识世界的工具，因为我们的社会群体是千差万别的，总有一些善于和喜欢独立思考的人脑能够从这些信息中产生对世界的认识。而即使那些不自觉地动脑子的人，在潜移默化之中，也不得不接受媒体信息的影响，即使产生的是肤浅的片面的认识。

应该感谢伟大的互联网，它在传播媒体新闻的时候，给了读者以回帖的机会，而这些回帖的人脑都是思维着的人脑，是地球上美丽的意识之花的绽放。当他们回帖的那一刻，他们已经完成了从一个被动的信息接受者向一个主动的信息创造者的伟大转变，而这，正是新的脑力劳动，是精神的再生产，这样的人脑才是有益于社会也有益于自己的。

在各种媒体交互传播的信息时代，媒体的关注范围超越了时间和空间的限制，以至于我们每天都能收到大洋彼岸传来的各种信息；也能分享到其他地球同类的欢喜悲忧；能够看到北极和南极的冰雪融水以及非洲大草原上那些弱肉强食的生灵；能够认识到人类探索宇宙星空所取到的点点滴滴的科技进步——整个人类的媒体，一边是无限的关注范围，另一边又是无限的传播范围，它们已经并且仍在覆盖着整个地球，它们把整个人类的活动联系成一个整体，又以异彩纷呈的形式展示给人类自己，我们以至我们的子孙后代，再也不像我们的祖先那样四顾茫然了。

毫无疑问，媒体已经成为全人类观察和认识世界的眼睛，而认识世界是改造世界的前提，只有正确地认识了世界，才能有效地改造世界。因此，媒体也就义不容辞地肩负起了人民群众认识和改变世界的伟大工具的历史使命。事实上，这一工具从来都是如此，以至于我们司空见惯，从来没有产生如此自觉的恍然大悟般的认识。

但是，要让媒体真正成为大众群体认识世界和改变世界的工具，首先需要大众变自发的认识为自觉的认识，并不断提高认识能力和独立思考能力；而在另一方面，也需要媒体在传播思想上进行一场彻底的革命——即所有的传播活动都要服从于人民群众认识和改造世界的伟大实践，整个传播过程也要围绕发现问题、分析问题和解决问题而进行，媒体在传播活动中要用互动认识论和实践论的哲学思想统驭起整个传播学，传播要为群众的认识和实践服务，与此相应，媒体的从业者也要从记录者和报道者转变为世界的认识者和改造者。

现在的媒体基本上都只是在被动地反应世界，而现在则到了向能动的改变世界进行转变的时候了，而认识世界和改变世界的实践活动正是以知识分子为代表的人民群众的劳动，在媒体这一工具的支持和引导下，全人类都应该行动起来自觉地认识世界并改变世界，以群体的形式从事物质生产和精神生产，为整个社会创造出巨大的物质财富和精神财富。

要自觉地组织社会力量去认识世界和改变世界，媒体就绝不是一个传播者了，而是要成为生产要素的整合者，他们可以运用起传播的力量把人才、资本、技术、品牌以及市场等要素组合在一起，产生一个个的项目和公司，孵化出一个个的企业和企业家，在帮助别人成功的同时，自己也因而获得成功，这就是媒体的智慧运营模式。

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